線上支付＋線下促銷的混血兒：支付寶的雙 12 靠什麼喚醒實體店商業？
原標題：線上支付＋線下促銷的混血兒：支付寶的雙 12 靠什麼喚醒實體店商業？
12 月 1 日，支付寶口碑在杭州媒體溝通會上公佈瞭 2015 年雙 12 的情況，也為即將到來的 2016 年雙 12 的描繪瞭宏偉藍圖——一次跨境、跨年齡、跨商業形態的線下購物狂潮。
進入雙 12 的第三年，支付寶口碑將活動時長從一天延長到三天三夜，時間為 12 月 10 日至 12 日。目前獲得雙 12 參與資格的商傢已經突破 100 萬，覆蓋的場景也有大幅提升，除原有的餐廳、超市、便利店、電影院、美容美發之外，還新增 KTV、親子教育、婚慶攝影、運動健身、休閑娛樂、電玩網吧、酒店景區、洗車保養、生活出行等十大日常生活消費場景。
在玩法上，在雙 12 期間市民在上述場景用支付寶消費，就都能享受隨機立減或者全場五折（上有封頂）的福利優惠。另外，今年雙 12 引進瞭支付寶春節五福紅包的玩法。雙 12 期間，消費者用支付寶消費，還有機會集齊“口碑四寶”，贏取 1212 元現金紅包。
雙 12 也是線下商業利用互聯網升級的集中體現。今年雙 12，消費保險、口碑貸、花唄靜電抽油煙機等各種互聯網金融服務開始走向線下，顯示出“線上支付＋線下促銷”的巨大想象空間。
覆蓋范圍空前：今年雙 12，在線下承包你的吃喝住行
據支付寶公佈的數據，2015 年的雙 12，共有 2800 萬消費者從線上購物走進線下門店，並使用支付寶進行支付。
今年雙 12 還沒有開始，但從目前的“戰前準備”看，似乎比去年盛況再上瞭一個臺階。口碑平臺運營總監朱曉蕾介紹，截止 12 月 1 日，全國已有近 1000 傢大型購物中心、5 萬傢超市便利店、55 萬傢餐廳確認參加今年的雙 12 活動。
目前全國已開業的大型購物中心大約有 4000 傢、超市便利店大約有 10 萬傢、餐廳有500多萬傢。也就是說，中國每兩傢超市便利店、每四傢大型購物中心、每十傢餐廳中就有至少超過一傢加入瞭今年的雙 12。
參與商傢跨度也空前：從香港的菜市場，到迪士尼、無印良品、肯德基、必勝客、傢樂福、全傢、溫莎 KTV、等知名品牌，再到新西蘭的米其林餐廳。除瞭超市餐廳商場外，甚至連遊樂園、停車場、加油站、客運列車、洗車保養店、聯通營業廳也加入瞭雙 12。
上海迪士尼和全國近兩百傢景區、三萬傢酒店一道，將在雙 12 期間為支付寶用戶提供專屬優惠。無印良品為雙 12 推出瞭筆筆返券優惠活動。
除瞭商傢數量多、范圍廣之外，這屆雙 12 被貫註瞭更多社交化玩法，自己“造節”也算是支付寶的專長之一瞭。
支付寶口碑平臺總監朱曉蕾介紹瞭今年雙 12 的“ 12 城 12 節”的情況：“我們今年挑選瞭 12 個城市打造瞭 12 個節日，分別為西安、北京、南京、重慶、武漢、成都、鄭州、青島、深圳、廣州、上海、杭州。既然用戶身在這個城市，一定希望感受到這個城市的特色，我們在每一個城市都會有體現城市特色的節日。我們會挑選這個城市裡面最棒的商圈，將其打造成城市的一個特色。”
雙十二——支付寶的海外拓展良機
近年來，支付寶希望走出國門的姿態已經非常明朗，並借力龐大的出國消費華人群體，在韓國、東南亞、西歐地區已經占據瞭一部分市場份額。雙 12 這類以線下消費為核心的活動，和海外支付寶用戶的使用習慣重合度非常高，支付寶不會輕易放過這個進行海外拓展的良機。
據悉，今年的雙 12 吸引瞭新西蘭、美國、英國、法國、德國等 16 個國傢和地區的 6 萬多傢商戶參與，從紐約第五大道的LV到巴黎的巴黎春天百貨，從新加坡 RWS 的米其林餐廳到臺北的士林夜油煙靜電機市。
螞蟻金服國際事業部資深經理釋問介紹稱：“去年的雙 12 是第一次啟動全球服務，比較倉促，從去年的一年到今年的雙 12 這一年，我們整個步伐跟隨著中國出境遊用戶有瞭比較大的變化：去年我們是有 12 個國傢和地區，5 萬傢門店加入到瞭雙 12，今年我靜電排油煙機們拓展到 22 個國傢和地區，有 10 萬傢門店接受瞭我們整個支付寶的受理。”
“今年我們新增更多的像比較遠的地區去遷徙，由美國、加拿大、新西蘭、英國、荷蘭、芬蘭、奧地利、捷克、菲律賓、印尼等等的國傢是在今年接受瞭我們支付寶的服務。在這個過程當中，用戶都是帶著支付寶出境遊的，我們的交易額也翻瞭 10翻。”釋問不無自豪地宣佈。
快消公司：顧客被優惠信息吸引來，但到店後就不太看折扣地買買買
傢樂福中國區 CMO 餘瑩作為快消公司代表出席瞭會議，她描述瞭一個有趣的現象：“雙十二優惠打出去後，吸引瞭更多的顧客人流到來，但我們發現顧客一旦到瞭超市就不全為優惠來——平均停留時常約 1 小時，逛著逛著就拿起更多的東西買瞭。”
這種“不知不覺”買買買的效應，和傢樂福這類快消公司的貨品性質有關。單價低、快速消耗又不可或缺的日用品，並不會讓消費者有太多的購買負擔。因此，被線上的優惠信息吸引來之後，“逛一圈順便提點東西走以免白跑一趟”是消費者的普遍心理。
也就是說，雙 12 為快消類商傢帶來的真正甜頭，其實是蜂擁而至的人流——有瞭人流，快消類商傢就不愁盈利。
“傢樂福在去年雙 12 當天一共完成瞭將近 100 萬筆的交易額。”餘瑩接下來列舉的數字就是一個清晰的反饋：“其中有 60% 的顧客使用支付寶結算，而平時還是有 45% 左右的用現金。當天，我們看到有很多老媽媽，她們專門到傢樂福購物，使用的就是支付寶。”
另外，對傢樂福這類按標準化流程的運作公司來說，移動支付方式帶來的流程提速，收益也非常可觀。按商超的標準運作流程，收取現金後，需要大量的員工點算、歸總，租賃運鈔車運輸，然後由專人結算、入庫。移動支付將上述流程一次免去卻，成本大幅下降。“對我們來說，移動支付寶的滲透率讓我們的工作效率提高瞭很多。”餘瑩承認。
提速效應同樣作用在采用標準化流程的快餐企業。“8 秒。”肯德基中國數字營銷總監陳琦稱：“使用支付寶跟現金支付相比節省瞭 8 秒，這對於我們肯德基的運作流程來說，是非常寶貴的。”
雙 1靜電除油煙機價格2 新玩法：不玩敬業福，玩 AR 集寶
和往年相比，今年雙 12 的最新玩法當屬消費集寶。雙 12 期間，消費者用支付寶消費滿1元即有機會獲得“口碑寶寶”。這些“寶寶”可轉贈，可互換。隻要集齊“吃寶”、“喝寶”、“玩寶”、“樂寶”四種“寶寶”，即可獲得獎品。朱曉蕾透露，今年共準備瞭 500 萬份集寶獎品，其中包括 1.5 萬份的 1212 元現金紅包（支付寶鉆石會員獎金翻倍，即 2424 元，和 498.5 萬份大牌超值優惠的權益禮包。
接 Pokemon Go 大熱的增強現實（AR）元素，也被支付寶用上。12 月 7 日起，消費者在近 1000 傢大型購物中心和商圈，如銀泰城、大悅城、凱德廣場等，隻要掃描支付寶口碑雙 12 海報上的“1212”字樣，點擊畫面上出現的動態寶寶，即可提前參與集寶活動。
朱曉蕾介紹稱：“我們跑到商場或者任何一個能夠掃雙 12 LOGO 的地方，我們掃雙 12LOGO 也能夠有機會得到寶寶。我們在幾百個商圈裡面，會有專門的區域來幫助大傢來找到那個寶寶。我們也會定期放出神秘寶寶，某時間段所有的商圈都會有神秘的寶寶的出現。”
朱曉蕾數次提及瞭“AR 集寶”活動目的是聯通線下，而從這四隻“寶”的位置看來，這個線下更直接說就是商圈。
湖濱銀泰是一個西湖邊上的景區商業廣場，位於日月潭附近，據湖濱銀泰營銷總監陳艷介紹，商場日均客流達到 20萬人次。陳艷也談及瞭商圈和支付寶的合作模式：“借助支付寶，商圈活動方式更多樣、靈活，而不是千篇一律的打折。另外，消費者能直接在支付寶上查看到我們商場商傢的優惠信息，我們的活動通過線上得到延伸。”
線下商業借雙 12 升級：把“先花再還”觀念推廣到線下
支付寶口碑披露的數據顯示，中國每兩傢超市便利店、每四傢大型購物中心、每十傢餐廳中就有至少超過一傢加入瞭今年的雙 12。從這個層面看，雙 12 也是觀察線下商業和國民經濟的一個窗口。
“雙 12 是支付寶口碑最好的練兵場，更是推動線下商業與互聯網融合的新動力。”口碑公司 CEO 范馳表示，線下商業正在進入信息化、互聯網化與數據化的新階段。
和電商性質純碎的雙 11 不同，雙 12 正在試圖發揮“互聯網+線下商業”混合的動力。今年雙 12，各種互聯網金融服務開始走向線下服務商傢和用戶，
今年雙 12，專門為線下商傢研發的消費保險開始出現，其中最有代表性的險種要數食品安全險和顧客人身安全險。食品安全險由螞蟻金服保險服務和國壽財險推出，商傢為用戶投保後，如果用戶就餐後 24 小時發生食物中毒、腸胃炎等身體不適，就可以尋求保險公司的理賠。顧客人身安全險則由螞蟻金服保險服務和中國人保推出，保障的是顧客在店內的人身安全，比如顧客不小心滑倒受傷、燙傷等。
給線下商傢帶來更多安全感的還有互聯網貸款“口碑貸”。口碑貸由口碑和網商銀行聯合推出，純信用授信貸款服務無需商傢抵押。這讓被銀行拒之門外的小微商傢及時瞭解決瞭棘手的資金周轉問題。
完全脫胎於互聯網的消費信貸服務“花唄”同樣也開始走入線下。口碑平臺的商傢可以開通花唄，為顧客提供多樣化的支付選擇。支付寶的境外商傢也將全面支持花唄，為中國遊客出境遊提供支付便利。
線下商業正從以貨為中心，向以人為中心轉變，畢竟說到底，是人在吃喝玩樂。而互聯網能用最貼合的方式滿足人的這些需求，甚至連“先花再還”的需求也不例外。從這一點看，支付寶對雙 12 的定位可能比雙 11 更宏大——用“互聯網巴掌”，喚醒昏昏欲睡的中國實體店商業。
圖自：支付寶
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